餐饮不是你想做，想做就能做

餐饮越来越难做，越是这样的情况，就越是需要用经得住推敲的餐饮策划理论来分析，来指导我们的行为。好比产品，它只是企业发展壮大，进入赛道确保不掉队的基本配置，接下来要看的是其它方面的能力，而这些都是围绕消费者（需求）来展开的。

这是一篇更加适合连锁企业看的文章，因为它解释了餐饮企业竞争力的底层逻辑。本文的阅读逻辑：

1.如何定义你的消费者？---通过消费者画像。
2.如何满足这类消费者？---基于马斯洛需求的分析。
3.如何赢得这些消费者？---基于消费者的决策流程：A-I-S-A-S的各个环节。

通过消费者画像

定义你的消费者

每家餐厅都会有自己的费者，那么如何分析一下，甚至于分析清楚自己的消费者呢？

这里先引入一个词叫：消费者画像。

消费者画像这个词最早出现在营销和互联网行业，但是由于餐饮行业对营销越来越重视以及互联网在餐饮行业的使用越来越普遍，所以近年来“消费者画像”这个词也逐步在最接地气的餐饮行业流行开来了。

只有很清楚地了解你的消费者的更多特征，才可以更加有针对性地去挖掘到“你的”消费者具体哪些需求，从而满足他们的需求，为你带来更多的收益。

那么，该如何解释消费者画像呢？

最简单的解释就是：画像就是标签。具体来说，消费者画像是指消费者的自然特征，包括了年龄，职业，性别，爱好，家庭情况，活动区域，喜欢上哪些网站APP，喜欢吃什么东西等，这些都是消费者画像的组成部分。类似于下图，便是一张消费者画像的代表图：

用大白话来说的话，就是：来你的餐厅吃饭的人，究竟有哪些标签。对于一般的餐饮企业而言，你只需要记录下来你餐厅的消费者或者经过你餐厅门口的人群的：年龄，性别，穿着特征，用什么手机，人均消费，就可以了。

知道了这些“标签”以后，其实我们会对我们的餐饮营销和产品甚至于服务有一些更加明确的理解。比如说：

我们的消费者女性偏多，那么可以在环境里面尽量多布置一些女性喜欢的东西--鲜花，小清新等物件。
如果使用iPhone手机的顾客更多，至少可以判断我们的消费群体还是具备一定的消费能力和消费潜力，就可以准备一些高配的或者说高价格的产品以丰富选择。
如果我们的消费者穿职业装要明显多于穿运动装，那必须要注意产品尽量符合office的特性，比如少放葱蒜等会给下午工作带来不便的食材，也尽量简单，简化餐点的复杂性，让消费者可以稍快速完成用餐等。

所以，消费者画像是对消费者进行细分的一个很好的概念+工具，让我们的各类执行计划变得更加的精准和目标明确！

满足你的消费者

我们继续思考下去，最近几年有一个词说的特别多，这个词叫做“消费升级”。那么消费升级的核心是什么呢？其实就是“需求升级”。

放到餐饮行业来看，“需求升级”的意思就是，原来在低一层的消费者由于收入增加等各类原因，他们的需求也需要相应的提升。所以这个时候，哪些餐厅可以更好的满足这些“需求”，那么他们就会更快的脱颖而出。

这种需求的变化，在形式上感受最多的就是——我们发现周边出现了越来越多具有“设计感”的店铺，这些店铺无论是logo还是平面，无论招牌还是家具，都比以前的同品类店铺要提升了一个档次。

关于需求，为了便于大家理解，我们还必须引入另外一个概念点：马斯洛需求理论，具体看下图：

这个图告诉了我们下面情况：

人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。每个需求里面又扩展出了一些更加细化的点，比如位于中间“爱的需求”包括了：情感，归属，爱情，友情，性亲密。

从上面的5个不同的需求分析，我们似乎可以得到如下一个结论：人均消费越高的餐厅，可以满足消费者的需求更多。而人均消费越低的餐厅，满足的消费者需求就越少。到了最底层，其实就是满足了最最基础的“果腹”的需求。

举个例子，某些会所型餐厅，米其林餐厅等人均消费几千上万，其实不光光满足了“吃饱”这个需求，而且还满足了上图“尊重需求”---被他人尊重等。想一想，到这些地方吃饭，都很有仪式感，很有“腔调的”一个就餐场景，里面每个人对你也都是毕恭毕敬，让你充分感受到了自己“被尊重”了这个氛围。

如果再想想的话，其实开办会所型餐厅的人（就是会所的老板或者投资人），他们首先是这类餐厅的获益者，他们很明白这类场所可以带来的不仅仅是食物，其实也是一种身份的显示，是一种“尊重需求”的满足。而开办“马路餐厅”的老板，其实是满足了自我的“安全需求--财产所有，资源所有”的这个需求。

归纳起来或许可以得到另外一个关于“提高自己竞争力”标准：

开的任何餐厅，你一定要站在“高一层需求的”高度，来思考，规划，设计一家“低一层需求的餐厅”。这个餐厅里面的产品配置，定价，餐厅的服务，设计，家具等都可以按照这个思路来套用。

或者换一句话说就是：“升级需求层级思考，降低需求层级开店”，才可以把你的目标消费者的需求做到极致。这样，或许餐厅成功的概率会更大，更有保障。

我们曾经听到过的一句广告词叫：“中档消费，高档享受”，其实指的就是上述这个概念。

给产品界定标准

再剖析一下，现在我们都在强调产品，强调服务，强调环境。没错，这些方面确实是一家餐饮企业的核心点。但是在我们强调这些东西的“标准”是什么呢？也就是说，什么样的产品才算是“好产品”，才算是“合适的产品”呢？

那么，这个消费者画像+马斯洛需求理论，其实就给你界定了你一直渴望的“标准”。

杀鸡无需牛刀，宰牛则必须牛刀。

与同类餐厅的竞争中，你更加了解和掌握你的消费者需求是什么，你用什么样的方式去满足，去平衡这些需求，而一旦这些需求得到满足，消费者自然而然会选择你，而且会铁了心的选择你。如此，你的竞争力度当然会更大。

赢得你的消费者

解释完了“消费者画像”和“消费者需求”。我们再来解释一下消费者的一个选择流程。

消费者的选择流程分为5个步骤，简写就是：A-I-S-A-S.

A:Attention——引起注意

I:Interest——引起兴趣

S:Search——进行搜索

A:Action——购买行动

S:Share——人人分享

下面我们来解释一下这5个消费步骤。

Attention——引起注意

意思是让消费者对你产生注意，换句话说，就是：如何让消费者快速注意到你？再思考下去，这其实就是一个渠道的问题。用什么渠道可以让消费者快速注意到你呢？不同的餐厅肯定预算和方式都不太一样，但无非就是以下几种：

1.走过路过看到你。所以你的招牌和阵地广告，所发的宣传单页要做得好，做的醒目。

2.通过口碑相传。所以你的口味服务文化等要做到让大家口口相传。

3.通过各类媒体广告。主要利用线上的一些渠道买流量，比如当地的微信大号，大众点评网，美团网等。另外的一些电视媒体和纸质媒体，目前在整个的广告效果上面。已经大大不如以前了，因为所有人的知道，现在的消费者都在手机里。

Interest——引起兴趣

引起兴趣，是指你的某一个或者多个点引起了某类消费者的兴趣，比如美女老板，食材特别新鲜，创意的制作方式，便宜到让人跳楼的价格等等，都是可以是一个兴趣点。

现在出现的餐饮策划网红店其实也是这么玩的：利用一个“反常规”的特点，并不断强化这个点，从而让自己快速受到大量关注（比如安排超级多的人排队等）。但是这种类型的“炒作”，也存在着一些风险和注意点，会忽略了餐饮的本质---产品本身。

Search——进行搜索

消费者有了兴趣以后，就开始利用网络等开始搜索，关注你的网络口碑，网上店铺形象，网上的菜品摆盘等等。所以，和以前的淘宝店一样，对网络上店铺的装修，也会显得越来越重要。

安排好的摄影师拍些菜品照片，拍些好的门头场景图片也是很重要的。因为，这些是强化消费者对你认知，加深记忆最直接的方式

Action——购买行动

购买行动是指消费者的第一次到店消费。这是一个给消费者留下好印象，进行自我营销的最好的机会。基本上和谈恋爱一样，80%的好感或坏感就是在这里建立起来的。

但是对于餐厅而言，当然没有办法去区分谁是第一次来谁是第二次来，所以最好的做法是：尽量保持产品，服务，细节的长期一致是最好的。

Share——人人分享

人人分享也就是意味着被认可，被喜欢。指消费者对你的某几个方面感到满意了以后，心里面接受了你。他会介绍朋友来消费，也会在朋友圈扩散你的餐厅。

做到这一步，你就有了一个“老客户”了。老客户一多，那你的生意就不愁啦。当然，如果说第一次以后你没有被认可，那就很可惜，你就失去了这个客人了。

这个模型带最大的好处就是，为我们的“营销推广”设置了非常好的环节。比如：

Attention——引起注意，这个环节其实就是我们拉新（拉动新客户）的环节，也意味着我们的一系列活动需要围绕“拉新”来展开，比如“新客户优惠”之类的线上线下的活动就是很好的一个策略。
Interest——引起兴趣，这个环节你需要尽量采用自己的朋友圈+微信大号来做一些独特的卖点事件等。这个环节强调的是“特点”，而不是优惠。因为只有特点才是消费者最感兴趣搜索了解你的核心原因。
Search——进行搜索，这个环节其实需要你去美化自己在线上线下的各类现象，最基础的可能就是把店铺装修的好看些，更加贴合你的目标消费者。
Action——购买行动和Share——人人分享就不在展开，前面解释过了，相信大家也会有更多灵活的办法。