饺子这个品类是我们生活中经常吃的,在北方,过年或者过节都会煮饺子。在周围也有非常多的饺子店,但是大多数的饺子品牌并没有多少识别度,但是在这样的情况下,有一个饺子的品牌被称为“饺子界的爱马仕”,这样的餐饮品牌定位是怎样形成的呢?
这个品牌叫做董鲜生·海胆水饺。“我的餐饮品牌定位运维逻辑很简单,找差异化,形成聚焦,找到定位,深耕会员系统,然后快速完成市场爆发。”董鲜生·海胆水饺创始人蔡炼说。
在杭州大厦开出第一家店后, 董鲜生·海胆水饺快速拓店,短短一年,在杭州完成了7家商场店的布局。同时,深圳、重庆、武汉等地也在相继开店。
值得一提的是,在饺子这个单品领域深耕, 董鲜生这个品牌坚持走高端化路线, 单店月平均流水达到了95万,客单价更是做到了100元,人称水饺界的“爱马仕”。
“ 作为中国第一个水饺单品类细分品牌,专注鱼水饺,如今‘船歌’已经成为‘鱼水饺’品类的代称。”蔡炼说,在品牌创立伊始,船歌就在打造一种认知,“用国宴水平做好一只鱼水饺”,这就形成了一定的品牌壁垒。
蔡炼认为,在品牌初创阶段,一定要形成自己的品牌概念。简言之,就是要把爆款形成记忆点,最终形成品牌传播。“因此我把海胆水饺写入品牌名称中,希望大家一提到海胆水饺就能想到董鲜生,一如提到毛肚火锅,就想到巴奴。”
开店,开什么样的店,怎样拓店,这方面,蔡炼直言借鉴的是西贝的餐饮品牌定位策略。“西贝渠道聚焦高势能的商业综合体,店铺控制在500平,打爆高势能区域,然后向二线城市蔓延渗透。“蔡炼分析,这背后是营销的平衡,是渠道中品类的空缺,对手的缺失,而且可以形成全国拓展的空间。
在SKU的设计层面,蔡炼说,最好的老师是喜家德。“喜家德只卖 5 款饺子,还能把店开到全国,而且他们一直在做减法。”蔡炼分析,这其中, 一个是基于“逆向思维”,即别人做多我做少,更有助于品牌形成差异化。另一个是基于“运营思维”,只有能拥有绝对的数量,食材的新鲜程度才能保证。、
蔡炼说,既然定位高端,那么食材上的选择一定是高端有逼格的。“除了海胆作为食材,我们还有松茸、蟹黄虾仁、黑松露等高端食材做成的水饺,这和大众口味的水饺形成了一定的差别,这就是品牌壁垒。”
蔡炼说,在开第二家店时,他想清楚了一件事,既然餐饮品牌定位高端,就要在品牌故事上做定义。他观察了核心商场的业态分布,发现奢侈品店流量是最大的,因此,在接下来的布局中,他宁愿花大价钱也要选址在奢侈品业态集中区,比如劳力士、爱马仕、GUCCI等品牌周边。在宣传时,打出了“水饺界爱马仕”的争议概念,让很多人慕名前来拔草。
就这样一个敢于将自家水饺店开在奢侈品店旁边的水饺店,打造出了市场上独一无二的高端水饺,就像创始人说的那样,想要在水饺这个品类中胜出,那么就要将餐饮品牌定位成与众不同的,这样打造出来的品牌才可以区别与其他品牌。
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