整个茶饮市场现在在餐饮行业来说是非常的火爆，近几年更是火了不少的品牌。而餐饮策划中的茶饮也渐渐被世界所接受，星巴克看中了未来茶饮的价值空间，所以也餐饮策划打造了一个茶饮品牌，但是最后却铩羽而归，到底是什么原因造成的呢？
Teavana创立于1997年，主要的餐饮策划业务是销售各种散装茶（品种超过100种）。2012年11月，星巴克以6.2亿美元收购了Teavana，定位是星巴克旗下的高端茶品牌。当时Teavana有300多家分店，星巴克创始人舒尔茨非常看好茶饮料市场的潜力，认为全球茶饮市场的规模达900亿美元。
舒尔茨甚至还提出了要“餐饮策划像经营咖啡那样去经营茶”的口号。2013年10月，星巴克在纽约开了第一家Teavana Tea Bar，并计划在5到10年内开设至少1000家茶店。
但Teavana Tea Bar并没有开出太多家店，并且从去年开始陆续关闭。如今，星巴克终于放弃了所有Teavana门店，茶瓦纳始终没能成为“茶界星巴克”。
对于美国人来说，去茶店喝茶不是硬需求。虽然餐饮策划调查公司的数据显示，40岁以下人群中，美国人喝咖啡和喝茶的比例相差不多，但是77%喝的是袋装茶。这显示出美国人并没有去茶馆喝茶的消费习惯。一个让人疑惑的细节是，星巴克里可以买到Teavana茶饮料，但Teavana店里却不卖咖啡。
作为一个茶店，Teavana显然在标准化方面做得不够好。Teavana建立起了一个庞大的茶叶采集网络，也能够获得非常优质的茶叶，但是Teavana店里有100多种茶叶同时出售。这不仅对消费者来说是巨大的困扰，对Teavana门店来说也不是合理的经营方式。这和星巴克的成功方式是相悖离的。
星巴克的餐饮策划成功之处是提供了一个社交空间，但Teavana的门店完全没有社交的概念和空间。除了卖茶，Teavana还同时销售茶壶、杯子等诸多周边产品，这让Teavana的门店完全就是零售的氛围，很难让消费者停留，更别提拥有归属感了。这也是Teavana受到美国百货业低潮影响的原因——缺少黏性和归属感，人流少了，顾客也随之减少。
当然，Teavana在星巴克的道路上并没有走太远，甚至可以说是浅尝辄止。Teavana即将关闭的门店绝大部分都是销售茶叶和周边产品的零售店，而不是真正的茶馆。
从零售的角度来看，星巴克关闭Teavana主要是为了提高渠道效率。由于大部分的门店都位于百货商场和购物中心，Teavana的渠道效率遇到了很大的问题，也影响到了整个星巴克的利润率。
尽管关闭了Teavana门店，星巴克并没有放弃餐饮策划茶饮料市场。CEO Kevin Johnson称，公司预计将在2017年通过星巴克门店销售超过16亿美元的Teavana饮品，并透露星巴克关于茶饮的“大计划”，将继续把Teavana融入菜单当中。
显然星巴克的餐饮策划中还是没有放弃对于茶饮的执着，但不可否认的是未来的茶饮市场确实是一片蓝海还有很高的利润空间，只是星巴克用错了餐饮策划方案而已。星巴克本身对于世界的人民来说已经是一种标志了，至于未来能否打造另一种概念还无法下定论。
发布日期:2019-05-31
