在外卖产品趋于同质化时，价格成为了外卖用户购买行为中，一个主要的餐饮策划因素。然而一旦陷入低价竞争，外卖店铺很容易亏本经营。
最好的定价策略，不是一味低价，而是让顾客认为店内菜品相对实惠，值得购买。恰当的定价策略，还会让顾客产生“买得越多越划算”的心理感受，诱导他们主动增加消费，提升客单价。
在外卖产品趋于同质化时，价格成为了外卖用户购买行为中，一个主要的参考因素。然而一旦陷入低价竞争，外卖店铺很容易亏本经营。
最好的定价策略，不是一味低价，而是让顾客认为店内菜品相对实惠，值得购买。恰当的定价策略，还会让顾客产生“买得越多越划算”的心理感受，诱导他们主动增加消费，提升客单价。
那么，什么才是好的定价策略？我将从成本、用户心理、菜品、活动四个维度为大家说明。
成本&定价：保证盈利
成本是定价的基础因素。估算成本制定菜品价格，能够让外卖店铺避免亏本，保证盈利空间。
参考成本定价，有以下三种常见的定价方式：
➀毛利定价法
长期经营的实体店或外卖店铺，在经营过程中，可以统计出长期的毛利率的平均水平。如果经营时间比较短，可以参考餐饮店的毛利率40%-60%，作为计算定价的依据。
➁系数定价法
系数定价法是以同地区、同类型、同档次外卖店铺的菜品价格和成本比，来制定价格的方法。
计算其他店铺的定价系数：
制定本店的菜品定价：
➂附加定价常数法
在系数定价法的基础上，增加定价常数得来。定价常数是生产中的大额费用（如房租人力能源等相加之和）÷菜品销售分数得来的。
在实际定价过程中，要根据菜品的属性，灵活运用这三种方法。毛利定价法，只需保证整体菜品毛利在一定范围即可。系数定价法，可为走量型的菜品和盈利型菜品设置不同系数；附加定价常数法，不适用于成本较低的菜品，尤其是成本低于定价常数的餐饮策划菜品。
用户心理&定价：顺应用户
低价是没有底限的，最终为菜品埋单的是用户，让用户觉得物超所值，比低价更重要。
➀让用户产生菜品优惠的错觉
尾数定价法：避免10元、20元、30元等整数定价，改为9/9.9元、19/19.9元、29/29.9元，损失0.01-0.1的利润，就能让用户产生便宜了十几块的错觉。
四舍五入法：人们对数字、价格的认知中，有四舍五入的习惯，如24元给人的感觉是20左右，而26元则感觉更接近30元，而相对来说，32和30的差别就很小。
所以，在菜品定价中，不妨在整体价位大体不变的情况下，活用这些小技巧。
➁重塑用户的品牌价值感知
让用户觉得物超所值，除了让售价看起来便宜外，还可以让品牌看起来更值钱。
主打中高端白领市场的外卖品牌，在餐饮策划品质有一定保证的基础上，通过宣传推广打响品牌知名度，或对产品形象进行优化设计，如重拍菜品图片，设计外卖包装等，为品牌塑造高逼格形象，会让用户觉得品牌更具价值。在价格不变的情况下，用户会觉得物超所值。
菜品&定价：优化结构
重新调整菜品结构，确立菜品之间的明确“分工”，具有高性价比的特价菜、爆款为店铺吸引流量和提高转化，特色菜品、小吃饮品等为店铺增加利润。
➀单品类外卖：爆款+高利润菜品（小吃/饮品）
单品类外卖通常产品区隔度不大，建议在店铺内选出1-3款口味有保证的菜品，长期做活动，提升销量，争取做到区域中品类排名前几的位置，持续为店铺带来曝光和流量。
爆款促销、打折损失的利润，可以靠搭配小吃、饮品等高利润单品来弥补。
➁多品类外卖：特价菜+特色菜
经营多品类外卖的店铺，菜品价格应尽量体现出层次感。设置几款特价菜吸引客流，这是外婆家、绿茶等品牌都在使用的方式。麻婆豆腐、酸辣土豆丝等低成本的大众菜式，可小额盈利，用户对比其它店铺后，会营造实惠的形象。
特色菜一般是店铺具有竞争优势的菜品，用户对菜品价格的接受度也比较高，定价时毛利可高于店铺平均水平，用来弥补特价菜损失的利润。
➂套餐&小份菜
消费升级和懒人经济的盛行，让用户更喜欢点套餐，而且套餐相比单品，有着更高的性价比。对于商家来说，套餐可以有效拉升客单价。如何设置套餐，可参考上一篇：一招提升客单价，外卖套餐有哪些玩法？
把店内口碑、销量都比较好的菜品，设置成小份菜来出售，餐饮策划可以达到两种目的：价格优惠的小份菜，容易让顾客产生尝鲜的心理，从而促进销售；小份菜性价比一般略逊于大份菜，顾客在对比后，会主动选择大份菜。
活动&定价：提升客单
店铺做活动，既要让用户感到非常实惠，又要控制好促销的成本，避免卖得越多亏得越狠的情况出现，这里边有很多技巧。
超值满减、超低折扣等多种活动形式组合，对于外卖用户有很大的吸引力。控制好活动的力度，给活动设置参加门槛，能够让用户购买更多产品，提升客单价。
这时，你首先需要计算店铺目前的客单价，用这个公式：
➀店铺代金券
代金券的使用门槛略高于客单价，代金券金额不要设置得太高，一般情况下，3-5元即可，否则会得不偿失。举个例子，客单价25元，代金券6元，满30可用，30-6=24<25元，客单价不升反降，这就不合适了。
➁三满：满减、满赠、满返
这三种活动形式，如果设置合理，有助于引导用户凑满减，而增加消费。
满减活动可设置多个区间，订单金额越高，满减幅度越大，用户有很大的可能为了凑满减，而增加消费。比如商家满25-6，满35-12，用户点完餐如果接近30元，出于高性价比的考虑就会凑够35元。
满赠活动选取的赠品，需要充分引起用户兴趣，才能吸引用户凑单。最好是店内的热销品，或根据用户属性、用户点餐的口味等搭配赠品，还可设置两种左右的赠品，让用户自主选择。
满返活动，返的可以是抵用券、打折券、现金等。现金的诱惑性最大，但相对来说，抵用券、打折券更利于引导用户下一次来店里消费，更有助于提高转化率。
➂折扣（低于起送价）+一份小吃等
超低折扣对用户有巨大吸引力，而售价在40以下的菜品打五折后，都只有十几元，餐饮策划用户需要额外搭配小吃等高利润产品，才能凑够起送价，这样折扣商品的亏损就得到了弥补，用户花起送价，就吃到了主食和小吃，会感觉非常划算。
以上四个维度：基于成本的核算，可以得出一个合理的定价范围，避免亏本经营。对于用户心理的考虑，使定价符合用户的心理价位。与菜品结合，提高了定价的灵活度。与活动结合，让顾客享受实惠，店铺也能多赚钱。
综合以上四个维度制定价格，就能在避免亏本的前提下，达到顾客满意，店铺利润提升的效果。
发布日期:2019-06-12
