春节前我们给二十三家餐饮企业导入了储值活动，一个多月的时间，效果都还不错。我们做了一下统计，最低的储值金额是一个单店80多万，最高的是有八家店的企业760万。
如何策划一次成功的储值方案呢？在这里和大家分享一下小小的经验，欢迎拍砖。
大部分人认为餐饮营销储值仅仅就是设计储值奖励（无论是储值返现，返优惠券还是返礼品），然后通过自媒体（微信、易拉宝、台卡等）将储值方案宣传出去，加上服务员的销售这事就成了。那么既然储值如此的简单，为什么很多企业做不好呢？
笔者认为，厘清下面五个问题，是做好储值的关键！
第一个问题：企业什么要做储值？
企业为什么要搞储值，储值的目的到底是什么？
很多老板都会回答：培养回头客的消费习惯，增加黏性，提升消费频次，沉淀资金。
如果你仅仅站在企业想要获取利润的角度去考虑储值，而不考虑客户的价值，我敢打赌，你的储值卡销售的一定不是太好。
储值的本质到底是什么？
储值是营销活动的一种，营销的本质就是建立企业与顾客的关系，并且不断深化这种关系。所以储值活动本质是回报客户，让客户感觉到受重视，其次才是提升消费频次和沉淀资金。
第二个问题：储值设计几个档最合适？
我之所以把这个问题放在第二位，是因为很多企业制定储值方案都是从设计储值奖励开始。一个好的储值方案首先要考虑的是储值分几个档次，各档次定什么价格，再配合各档次的奖励措施。
首先我们来看生活中的几个例子：去星巴克买咖啡，店员都会问你要中杯，大杯还是特大杯，有三个选择，Iphone7的内存有32G、128G和256G三种，为什么商家都要设三个档次呢？
因为消费者对产品价格并不确定的时候，会采取避免极端原则和权衡对比原则来判断这个产品的价格是否合适。中杯和特大杯就是两个极端，32G和256G也是两个极端。这两个极端就是价格锚点，有了这个价格锚点，商家就可以让顾客快速作出购买大杯或是128G手机的决定了。
回到餐饮储值营销上，为了让顾客快速作出储值的决定，我们设定的储值档次也一定有3档，有一个低档，一个高档，中间有个中档，方便顾客进行权衡对比。超过3档，就增加了顾客的决策时间和难度，顾客可能就不储值了。
所以设计储值方案，最多5档，最少三档。
第三个问题：储值金额如何设计？
定好储值档次之后，我们要针对各个档次来定义储值的价格。再回到储值营销本身，商家为什么要做储值营销？是为了圈钱，是，也不全是。商家做储值营销的最大目的，是为了能锁定顾客接下来的若干次消费。顾客把钱存在哪个商家那里，心里就惦记着哪个商家，就会抽空把钱花掉。
因此，我们定义储值各档次的价格，就是看能锁定顾客多少次的消费。那么我们要锁定顾客几次消费最合适呢？ 答案是5次， 经过统计，顾客在一个品牌消费5次以后，则对该品牌形成一定的忠诚度。
假设某中餐厅平均每笔消费800元， 既然商家的目的是要锁定顾客接下来的5次消费，按笔均消费800元计算，那么最好要让客户储值4000元。为了让顾客快速地选择4000元这一档次，我们需要分别设置一个低于4000元的和高于4000元的两个极端档次的价格锚点。
但极端不代表最低，顾客选择了最低的价格，商家依然要有利可图。来看低于4000元这一档，也就是锁定5次消费往下的极端，锁定2次、3次和4次消费三种，锁定2次消费对商家无意义，锁定4次消费与5次相差不大，所以低于4000元这一档次，我们要锁定顾客的三次消费，即储值2400元。
4000元往上的档次，我们可以拔高一点，让顾客觉得最高这一档次的价格有点压力，从而比较轻松地去选择4000元的中间一档。那么，最高档我们锁定顾客10次消费，即储值8000元。
那么对于笔均消费800元的中餐厅，我们正常设计的储值规则是储值2400、4000和8000三种档次。根据客户的心理需求，我们再加上一个最高档20000元，这一个最高档次有二个目的，第一个目的是丰富储值档次，让客户有更多的选择性；第二个目的是为了那些最最忠诚的客户。事实证明我们策划的这一最高档总会有十几个甚至更多的客户去充值。为了让客户充值时不要有太大的压力。我们将2400元这一档分解成了二个档次，一个是2000元，一个是3000元。
最后我们将储值的档次设计了五个，2000元 3000元 4000元 8000元 20000元。
第四个问题：储值奖励如何设计
档次和价格设定好后，我们要对各个档次来设计奖励规则，这里有一个公式，是储值让利的最大额度：
设净成本是C, 储值本金是P，让利金额为R，即：
最大让利金额 R = P/C - P
假设这家餐厅的净成本率是80%，那么储值4000最大的返现金额计算公式是：4000/0.8 - 4000 = 1000元
储值2000最大的让利金额为 2000/0.8 - 2000 = 500元
储值20000的最大让利金额为 20000/0.8 - 20000 = 5000元
第五个问题：储值奖励设计？
储值到底是返现、返券还是赠品，这是一个很难的选择。让我们再回归到营销的本质看。营销的本质就是建立企业与顾客的关系，并且不断深化这种关系。所以储值活动最主的目的是回报客户，让客户感觉到受重视。
所以说储值的奖励设计不是站在企业的角度，而是站在客户的角度。如何真正的让客户感觉到物有所值，这是最重要的。
做储值活动首先研究客户的痛点，其次企业如何解决这一痛点，最后研究储值奖励。
我们以山东一家以家宴为主的企业为案例，看一下我们是如何解决客户的痛点。
这家企业在春节期间的客群有以下几个部分组成，
第一是男主人，买单的，当然他们未必是储值决策者；
第二类是女主人；
第三类孩子，分为年龄5岁到10岁的儿童 和上大学回家过春节的大中专学生。
德鲁克说：企业是社会的器官。企业最深的本质，任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。
引用现在最流行的一个词就是——客户的痛点是什么，解决客户一个痛点就是企业的一个机会。
什么是痛点——用户最痛的需求点，是用户最想解决的需求点。
比方说：男主人在春节期间的痛点是什么？当然会有很多种，我们不可能全部解决，给领导送礼送什么？给员工发什么样的福利？
女主人在春节期间的痛点是什么呢？家里的年货准备的怎么样了？
上大学返乡的大学生的痛点是什么？数码电子产品，可能是一部新款的手机，也可能是想要一部崭新的笔记本电脑。
儿童的痛点就是如何玩的更high。
当确定客群，研究了客群的痛点后，储值奖励设计就迎刃而解了。
针对这家企业客群的痛点，我们采取是的赠品策略。制定了以下的赠品：
储值2000元赠鸡蛋、油、大米（针对女主人的痛点）和一个2米高的泰迪熊玩具（针对儿童的痛点）；
储值5000元赠海参（针对男主人的痛点）；
储值10000元赠名牌电动自行车一辆（针对女主人的痛点）；
储值20000元赠联想笔记本电脑一台（针对大学生的痛点）。
在储值的过程中我们发现了一个有趣的现象，20000元的储值金额预期不多，可是结果却出乎我们的意料。这家企业储值了20多张20000元的卡，笔记本电脑却赠送了不到预想的一半。这个结果起初让我们百思不得其解，经过研究发现，储值20000元的客户都是企业的忠诚客户，他们没有选择笔记本电脑，而是选择了10份2000元储值卡的礼品去给员工发福利。
无心插柳柳成荫！
一句话概括一下储值奖励的设计：不要站在企业的角度，而是切实解决目标客户一个痛点！
总结：做储值首先要搞明白储值的本质，切实解决客群的痛点，设计好储值档次和金额，这事你就成了。
发布日期:2019-04-09
