伟宴 | 1000m²+餐饮的生存之道
伟宴是一家发源于上海本地、有十余年发展史的传统中餐品牌,目前在上海有5家门店,在各门店区域都有良好的的口碑和一定的知名度。
此次品牌升级,探鹿对其品牌进行了全方位的梳理,最后,探鹿推出了全新的战略符号、爆款产品、品牌slogan、8喜宴以及vi视觉打造,开启了重新出发的篇章。
一、品牌梳理
通过对各门店实地考察调研以及创始团队的深度沟通,我们找到品牌升级的问题节点:
01
品牌维度
伟宴的品牌缺乏系统性,虽然创始团队经过多年的经营,使得品牌形成很多竞争优势,但却没有将优势转换成品牌资产,这对于品牌规模化发展是非常不利的。
02
产品维度
伟宴创始人对产品的重视程度一直是放在第一位的,但始终没有将自己对产品的严格要求传递给客户,在品牌记忆度上,也没有形成能让消费者津津乐道的超级爆款。
03
传播维度
伟宴门店基本为1000㎡以上的大型门店,以家庭、朋友小聚、轻松商务以及各类小型宴会为主,创始人带领团队十余年一直在默默的努力耕耘,极其低调,没有将品牌定位的业务进行整合传播。
04
视觉维度
根据品牌自身的基因,伟宴过去一直走中式装修风格,这也符合伟宴品牌调性,但始终缺乏明显的传播符号,以至于品牌的辨识度不高。
二、品牌策略
01
品类定位
伟宴多年一直组合经营海鲜和本帮菜,本帮菜对老上海的吸引力比较大,而海鲜对提升商务宴请的价值至关重要,将两者结合起来,既能解决宴请的需求,又不至于让客户感觉价格会很高(单独海鲜的情况下)。所以,为了直接迎合消费者,我们将品类定位为:“海鲜上海菜”。
02
主题定位
根据伟宴过去十几年经营数据来看,营业额主要来源于几大宴请板块,分别是商务合作、生日宴、尾牙宴、家庭聚会、年夜饭、升学宴等,这些都属于值得庆祝的时刻。我们将其都归为“喜”事,最终,结合中国人公认的吉祥数字“8”,为伟宴打造“8喜宴”主题!
03
品牌Slogan打造
根据主题定位“8喜宴”,在将品牌slogan围绕这一主题创建“8喜宴”定位时,我们找到了一个关键词:“圆满”,无论哪一种宴会,最终都是因为一个圆满的结局,大家才相聚而欢,通过探鹿团队反复研究,确定slogan为:人生圆满在伟宴!
三、视觉打造
01
品牌VI设计探鹿一直认为
让消费者看到vi的内容就能联想到品牌经营模式,所以从颜色的选择和插画的创意一定要贴合品牌的整体定位。
伟宴的定位非常清晰,这个在上文中已经阐述过,在配色上选择代表喜庆的红色,配以精致的琉璃金和黛蓝,整体显示出大气且不失喜庆的视觉感受。
02
战略符号
符号是一个行为指令,红灯停绿灯行,我们希望给伟宴找一个有指令性,且简单易识别的符号。
探鹿以品牌名称+品牌定位为创作理论,月有阴晴圆缺,人有旦夕祸福,但无论过程如何,总会有圆满的时候,所以,用象征圆满的明月加上伟宴品牌名称中的“宴”字,创立了一个独创的战略符号:
同时探鹿还设计了一个从月缺到月圆的演变过程,传递圆满是最终结果的价值主张,引导消费者在遇到人生每一个圆满的节点时,都能想起伟宴,因为“人生圆满在伟宴”。
四、产品规划
在产品维度上,我们发现伟宴多年来形成了自己的产品结构体系,消费者对菜品的喜好非常有规律,只是没有做过总结,进而在门店表现出来,所以一直没有形成自己的特色。
因此,我们给伟宴做了菜品的梳理和规划:
01
爆款打造
伟宴的品类是“海鲜上海菜”,所以在爆款打造的维度上,我们要选取一个能同时满足两个属性的菜品(海鲜+上海菜),众所周知,上海菜最经典的烹调技法就是红烧,其代表菜诸如红烧肉、红烧鱼等,上海菜的属性找到了,海鲜的选取也至关重要,因为选取的食材要适合红烧的烹调技法,最后,通过反复研究,我们确定了鳗鱼作为主料配以红烧的烹调技法,为什么呢?
理由1:在上海,用红烧的烹调技法烧鱼是非常有代表性的,有饮食文化基因;
理由2:绝大部分海鲜用来红烧就会失去海鲜应有的鲜美味道,而海鲜中鱼类相对适合红烧;
理由3:鳗鱼属于洄游鱼类,所以既符合海鲜的属性,也符合上海菜红烧的烹调技法。(PS:鳗鱼既是淡水鱼、也是海鱼。鳗鱼在深海中产卵繁殖,在淡水环境中成长。)
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必点菜
根据伟宴菜品销量的排行榜、毛利排行榜、海鲜和上海菜的比例,我们确定了伟宴的十大必点菜:
03
产品承诺
一个餐厅可以有很多承诺,但探鹿认为:抓主要矛盾才能直击消费者心灵。通过调研,发现消费者对伟宴菜品最在意的点就是海鲜足够新鲜,去其他地方吃海鲜,都担心被调包。
于是双方团队一拍即合,必须强调新鲜,探鹿围绕新鲜展开头脑风暴,最终确定产品承诺:
眼见为实,发现掉包一赔十!
五、落地展现
伟宴接下来的重心很明确:不断提升核心区域的顾客体验和满意度,打造五星标杆门店,成为区域市场宴会品类的第一品牌。
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